El trabajo fundamental de un Brand Manager es posicionar, fortalecer y mantener la reputación de la marca para la que trabaja, y buena parte de las tareas del equipo de marketing consisten en monitorear la marcas competidoras y por supuesto la percepción que los consumidores tienen respecto de ellas.
Para desempeñar estas funciones en el ámbito online se creó Social Metrix una herramienta que se ocupa de monitorear, evaluar y clasificar las opiniones de los consumidores realizadas en la Web 2.0 (blogs, redes sociales, sitios de reviews, etc). En forma similar a muchas agencias de prensa que realizan el clipping de los medios tradicionales esta herramienta nos brinda información sobre las opiniones que se realizan en la Internet.
La información obtenida está organizada en cuatro dimensiones: las marcas, los productos, las características de los productos y las fuentes de información; todo lo cuál nos permite efectuar un monitoreo en 360° del canal online.
La interfaz de la herramienta es totalmente user-friendly con informes claros y fáciles de comprender y lo mejor de todo es que haciendo click sobre los gráficos podremos acceder tanto a los comentarios que han sido registrados por la herramienta como a la fuente original donde se efectuaron, lo que nos permite dar nuestras propias opiniones e interactuar directamente con los consumidores.
El mayor valor agregado de Social Metrix Echo es que no solamente contabiliza la cantidad de comentarios y menciones respecto de una marca, esta herramienta posee la capacidad de realizar análisis semántico por lo cuál puede interpretar y discernir si una mención resulta positiva o negativa.
Estructura de Reportes: Marcas, Productos, Características y Fuentes
En la solapa de Marcas se muestra el Balance General de la marca, es decir la diferencia entre comentarios positivos y negativos que se registraron en el período considerado. Otro informe que es fundamental es el Total de Menciones que muestra el share de en el total de menciones que posee cada una de las marcas que hemos definido como nuestros competidores.
Estos dos informes nos dan el punto de partida para el análisis nos permiten saber rápidamente que reputación tiene la marca (positiva o negativa) y la fortaleza respecto de los competidores (tenemos más o menos share que ellos). Sin embargo, solo tenemos una visión estática de la situación y es por ello que contamos con otros reportes que nos muestran las tendencias.
El reporte de Evolución de Cantidad de Menciones muestra la tendencia durante el período analizado en el volúmen de menciones obtenidas por las marcas consideradas; similarmente podremos conocer la Evolución de positivos/negativos que muestra la tendencia que siguen ambos tipos de comentarios para una marca.
Esta sección de la herramienta está orientada a un usuario de nivel ejecutivo, como un Brand Manager ya que nos dá en forma clara un panorama general y una base para orientar las estrategias de posicionamiento de la marca.
En la solapa de Productos encontramos informes bastante similares, el primero de ellos es Total de Menciones que muestra el share de menciones por producto para la marca considerada, es decir que si tenemos varios productos dentro de nuestra marca podremos saber cual de ellos resulta más popular.
De manera similar tenemos un reporte de los Productos más mencionados de la Industria lo que nos permite saber claramente cuales son los productos líderes en el mercado en función a la cantidad de menciones y que porcentaje de las mismas es positivo o negativo.
Al igual que en la solapa de marcas tenemos los reportes de Evolución de la cantidad de Menciones y de positivos/negativos respecto de los productos que integran nuestra marca.
Esta sección de la herramienta está orientada para un analista, por ejemplo un Asistente de Marketing, ya que nos da información detallada respecto de los productos y su reputación entre los consumidores.
La solapa de Características nos brinda información sobre los features más asociados con los productos que analizamos, por ejemplo cuales son las funciones o prestaciones que resultan más valoradas por los consumidores.
El reporte de Total de menciones nos muestra el share of voice que tiene cada una de las características de los productos, tanto a nivel de la industria como para cada marca e inclusive para cada producto en particular.
Aquí también encontramos los reportes de Evolución del total de menciones y menciones positivas/negativas para cada una de las características asociadas con los productos.
Esta sección de la herramienta esta orientada a un Product Manager ya que brinda información sobre aspectos específicos de los productos que requieren de mejoras, cambios o simplemente son los más deseados por los consumidores.
Finalmente, en la solapa de Fuentes podremos acceder a los informes sobre cuales son las fuentes donde más menciones se efectuaron a través del reporte Más Activas y cuales tienen el Mayor Índice de Influencia calculado en base a la cantidad de comentarios que produce la publicación de un post o review.
Esta sección de la herramienta esta orientada a un Media Planner porque permite identificar claramente cuales medios están especializados en nuestro mercado y cuales generan una mayor repercusión entre nuestros potenciales consumidores.
Evaluación de la Herramienta
Por lo que he podido ver Social Metrix cumple acabadamente con su objetivo ser una herramienta que permita analizar la reputación de una marca en la Internet. Lo que a mí más me atrajo es que cubre las necesidades de distintos perfiles de usuario ya sean estos Brand Manager, Product Manager, Analistas de Marketing o los responsables de comunicación y planificación de medios.
Los puntos fuertes de la herramienta pasan por la simpleza de los reportes y una interfaz extremadamente funcional, donde con pocos clicks podremos llegar hasta el comentario en su fuente original lo que nos permite interactuar directamente con los consumidores, siendo que esta es la clave de la Web 2.0
Los puntos débiles están vínculados con cuestiones de usabilidad ya que no es posible exportar los datos de la herramienta, enviarlos por mail o configurar alertas automatizadas que se envíen en caso de que un indicador pase un nivel crítico.
Como analista creo que Social Metrix complementa las herramientas de Webanalytics y planificación de medios ya que nos permite monitorear y desarrollar una estrategia de buzz marketing basada en las opiniones de los consumidores, quienes crecientemente se vuelcan a la Web como la principal fuente de información a la hora de evaluar y comparar distintos productos.
