En los últimos tiempos, y gracias al auge de la neuroeconomía, nos dicen que los consumidores somos frecuentemente víctimas emocionales en nuestras compras.
De entrada hay una primera afirmación de lo más discutible. ¿Por qué tenemos que otorgar a la lógica un estatus más importante que a las emociones?
Parece que siempre nos empeñamos en buscar culpables. Me temo que la única culpa es de nuestro sistema de creencias, que sí que está en crisis. Somos tan superficiales que necesitamos de las marcas para no andar desnudos por la vida. “Marcas visibles cual códigos de vestuario y/o de conducta reemplazando los tótems de las tribus originales…”
La paradoja de Muji, la cadena de distribución japonesa de “productos de calidad sin marca”, es una demostración de la contradicción humana. Nace como antagonismo al barroquismo de los años ochenta, buscando la simplicidad y el espíritu zen, y acaba convirtiéndose en una no-marca que cuenta con una nutrida legión de adictos consumidores. No tenemos remedio.
Nuestro sistema de creencias está en crisis -casi- permanente. En el mundo occidental, ni la religión ni la política llenan (más bien ahuyentan) nuestro instinto antropológico de pertenecer a algo, el ser “con”. Además, muchos, abusando.
Las marcas ocupan realmente ese espacio. Pero no lo veamos como la causa, es el efecto. Aunque habitualmente exageramos, descargando nuestro sentimiento de culpabilidad, y apuntamos, acusadores, al poder de la marca. Nos sentimos aliviados presentándonos como inocentes víctimas del marketing y la comunicación…que manipulan nuestras emociones.
Pero esto no va así. Hoy, más que nunca, las marcas son la alternativa y el repositorio de necesidades de la humanidad, incapaz de vivir “sin”. Las marcas -habitualmente casi por accidente- se han erigido en nuestros tótems contemporáneos, pero no son más que un sumatorio de percepciones y necesidades humanas.
Puede parecer torcitero, pero lo más gracioso del asunto, es que las necesitamos, pero somos nosotros mismos, quienes las hemos dotado de significado. Las marcas sin consumidores, no podrían existir. El consumidor ayuda a construir la marca.
Exageramos el poder de convicción de la publicidad. Sólo cuando los consumidores hacen suyas las marcas y las procesan, es cuando realmente empieza a existir la marca. No antes, aunque lo dicte la publicidad.
A menudo aparecen las clásicas teorías conspiradoras. Pergeñadas en glamorosos laboratorios de sueños, por expertos de marketing cual druidas contemporáneos. Tonterías.
Se puede (intentar)desarrollar las condiciones óptimas para crear y lanzar una marca. Pero ni una inversión multimillonaria en comunicación garantiza su éxito. Sin la contribución activa del consumidor, no son nada. Y aunque parezca lo contrario, el consumidor no es dócil y no se deja tan fácilmente.
La comunicación puede ayudar a incrementar los índices cognitivos de una marca (notoriedad, conocimiento y reconocimiento) también ayuda -pero menos- a mejorar los índices (prueba, retención, fortaleza y atracción). Pero la comunicación sin el protagonismo activo del consumidor, sería flor de un día.
Los profesionales del marketing podemos ayudar a potenciar las asociaciones de los atributos a las marcas…pero la importancia de un atributo respecto a la categoría, no la deciden las marcas, sino los consumidores.
¡Qué decir de los mapas de posicionamiento! Los tratamos como si fueran cartas a los reyes magos. “Estoy aquí, y quiero ir allí“. ¡!Ja!! El posicionamiento perceptual, fruto del proceso de análisis para la obtención de ese mapa de percepciones, no es un trabajo de creatividad de despacho, es fruto de un concienzudo trabajo de investigación escudriñando a…los consumidores!
Ese famoso perfil de marca ideal, trabajo de ingeniería de marca, sólo puede accionarse a través de unos requerimientos de marketing que una vez ejecutados (nunca sucede como debería por el complejo funcionamiento de las compañías) y suponiendo que todo el mundo se esté quieto, permitirán ajustar esa posición ideal deseada… que difícilmente se alcanzará porque es dinámica.
Y luego viene la segmentación por marca ideal. Al final los consumidores somos tan rarillos que no todos pensamos de la misma manera. Doble trabajo. Ahora hay que agrupar a los individuos en base a su similitud en atributos de su marca ideal dando como resultado un mapa perceptual de la segmentación del ideal en el escenario. Ufff ¡qué complicado!
Un ejemplo de moda es el candidato demócrata Barack Obama. Se ha convertido, casualmente o no, en una marca “nueva, diferente y atractiva”, aunque probablemente no lo suficiente (o quizás demasiado) para salir elegido como candidato demócrata. Obama tiene su mayor fortaleza entre los jóvenes, alrededor de 18 a 29 años, que los anunciantes codician. Obama comunica que “él ama a la gente”, y Clinton comunica “que le encanta la política”. Si fuera tan fácil, ganaría Obama.
La ingeniería de marca y el marketing en general pueden parecer perversos, quizás lo sean, pero se les otorga un poder y una capacidad de manipulación que ya nos gustaría tener [esto es una maldad, lo siento]. Si ya era difícil en los tiempos jurásicos, cuando sólo existían unos pocos canales de televisión e Internet era una entelequia, imagínate ahora.
La marca no tiene la culpa. La gente compra sin cabeza, por culpa más de su estupidez, que por mérito del anunciante o de la agencia. A veces, incluso a pesar de ellos.
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Desde las redes sociales también se puede llamar a la participación. Es lo que hace Zapatero invitando al usuario a un mitin.
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