En un plisplas

No hay duda que los políticos norteamericanos han sido los grandes pioneros en el uso de la red para la realización de agresivas campañas online. Los largos períodos de campaña electoral a los que se someten (desde las elecciones primarias de partidos hasta las presidenciales, pasando por elecciones al Congreso y al Senado) les permiten probar nuevas fórmulas para convencer a los indecisos, movilizar a su electorado y – imprescindible – conseguir dinero para financiar toda su maquinaria electoral. Y en esto, cada vez, internet se está posicionando como el medio más eficaz para hacerlo.

En la actual campaña primaria demócrata – en la que el duelo Obama-Clinton está siendo muy reñido – hemos podido ver nuevas técnicas electorales, más la consolidación de algunas que ya se apuntaron en la campaña anterior.

En Multiplica hemos realizado un estudio sobre persuabilidad en la campaña online de estas elecciones generales 2008. Para enmarcar el estudio he realizado un análisis de las estrategias de los candidatos demócratas Barak Obama, Hillary Clinton y John Edwards (ya retirado de la contienda) que me ha permitido extraer los siguientes 9 aprendizajes:

[1] Conoce bien a tu target: los sites de los candidatos demócratas dirigen un importante espacio a la captación de leads para poder hacer un seguimiento de los mismos. El email y el código postal les sirven para tener identificados a sus simpatizantes y lanzarles los mensajes más oportunos. La localización geográfica es muy importante puesto que de ella depende el lleno total de un acto en Florida o bien que el registro de votantes de New Hampshire cuente con un gran número de personas dispuestas a votar a un candidato.

Así nos recibe Barak Obama si queremos visitar su web. Lo más importante lo podemos ver en sólo unos segundos: su slogan electoral “Change: we can believe in”, una foto junto con su familia y los campos para darnos de alta. Todo muy orientado a la captación de un lead cualificado

[2] No dejes que nadie se te escape: tan sólo los electores más activos estarán pendientes del día a día de la campaña. Para los que no, los políticos demócratas cuentan con una poderosa arma: el email. A través de la bandeja de entrada informan a sus simpatizantes de aquello más importante que va aconteciendo: resultados electorales en cada estado, situación del estado de la campaña, muestra de apoyos de otros políticos y – sobretodo – movilización de su electorado y petición de donativos online.

Desde el email, los políticos norteamericanos son muy activos en el seguimiento de la campaña: desde la despedida de John Edwards a los mensajes de soporte de Bill Clinton a su mujer Hillary.

[3] El candidato es lo más importante: las campañas norteamericanas están siempre muy focalizadas en el candidato y este es el encargado de transmitir un mensaje y unos valores determinados. Por este motivo, siempre cuenta con una página propia y con un dominio propio (con su nombre) y desde allí se canalizan todos los esfuerzos de la campaña. Además se muestra un gran número de información sobre el candidato: biografías, fotos, familiares, blog… para saciar la curiosidad de sus posibles votantes

[4] Transmite cercanía y emoción: un número importante de electores va a tomar su decisión de voto conforme a la emoción que le suscite un candidato. Internet es el medio ideal para mostrar cercanía puesto que el tono de comunicación que se utiliza en general es muy informal. Los candidatos norteamericanos no han tenido problemas para ello y se comunican con los usuarios de tú a tú y con grandes dosis de emoción.

La clave del éxito de la campaña de Obama ha sido su capacidad para emocionar a la gente y mostrarse como alguién cercano más allá del “politiqueo” de Washington.

[5] Utiliza tantos vídeos como puedas: el vídeo es ya el formato predominante para convencer online. El poder de credibilidad de un vídeo no la tiene un texto escrito. Tanto en las webs de campaña de los candidatos o a través de sus canales en You Tube, candidatos y simpatizantes nos lanzan sus mensajes electorales.

Una encuesta publicada por eMarketer nos dice que para el 28,4% de los hombres y el 30,5% de las mujeres, van a ser importantes los vídeos en Internet para tomar su decisión de voto.

El vídeo “Yes, we can” de Obama – incluso nominado para un premio Grammy – se convirtió en todo un fenómeno en la web.

[6] Pide dinero sin complejos: la recaudación de fondos para financiar la campaña es la clave por la que los políticos norteamericanos empezaron a dedicar tantos recursos al medio online. Cada nueva campaña, se consiguen nuevos records en cifras de recaudación. Según las últimas cifras disponibles, Obama es el candidato que más dinero recauda con unos nada desdeñables 500.000 dólares la hora.

Obama está consiguiendo records de recaudación por encima de Hillary Clinton. Ésta ha contraatacado a través de su web y el email mostrando las cifras directamente y solicitando a sus simpatizantes un esfuerzo contributivo para superar a Obama.

[7] Moviliza a tus simpatizantes: pero no sólo de recaudaciones vive la campaña norteamericana. Un gran número de esfuerzos también se canalizan para conseguir la movilización de los simpatizantes desde diferentes fórmulas: registrarse como votante, hacer llamadas para convencer a otros, asistir a actos, convencer a amigos para que se registren a través del email, etc…

 

Desde ayudar a hacer llamadas para convencer a los electores (cómo nos propone Obama a través del email) hasta crear la figura del recaudador de fondos (en la web de Hillary), con un ranking y contenidos de ayuda para conseguir los objetivos.

[8] Haz campaña en toda la red: las redes sociales han sido el gran descubrimiento de esta nueva campaña. Para llegar fácilmente a la gente y fomentar la viralidad, nada mejor que estar en las redes sociales participando activamente. Cada vez hay más usuarios conectados a las redes sociales y cada vez son más activos al respecto. Las redes sociales son un buen lugar para dar a conocer ideas, actos de campaña o bien permitir que tus simpatizantes se conozcan y debatan entre ellos.

Obama y Hillary cuentan con presencia en las redes sociales más populares: desde Facebook, My Space, You Tube, Flickr, Digg, Twitter, y Linked In.Obama, también ha sabido encauzar más a los norteamericanos en este sentido puesto que cuenta con 650,448 fans en Facebook frente a los 125,968 de Hillary (el día 29 de febrero).

[9] Pero no te quedes en la red, piensa en el poder de un SMS a tiempo: durante esta campaña electoral, los políticos norteamericanos han utilizado activamente los datos de teléfono móvil para convencer a sus simpatizantes de la asistencia a las urnas: recordarles que debían inscribirse como votantes (en Estados Unidos es imprescindible registrarse antes de ir a votar) y posteriormente llamarlos para recordarles que día eran las elecciones en su estado y asegurarse de que iban a votar.

 

Pocos trabajos hay en el mundo de la empresa y en marketing en particular tan complejos, tan estratégicos, y -a menudo- tan ninguneados como el eslogan de marca. También llamado tagline, powerline, baseline, etc… Se trata de una tarea de alta ingeniería estratégica, pero que tiene más de arte que de ciencia. Ejemplos hay muchos ¿Alguien no recuerda el “Just do it” de Nike? O el “Connecting People” de Nokia? O “Hablamos - Parlem” de LaCaixa? O “Auto emoción” de Seat?

He tenido ocasión de participar en la creación de algunos y me perece una actividad estimulante y difícil. Os recomiendo echar un vistazo al artículo de Steve Cone “Help Tagline regain lost glory“. Como dice Cone, la mayoría de los taglines son inútiles (el autor habla del 98%…), pocos son los que realmente inspiran lo que deben.

Yo no soy tan radical. En cualquier caso hay que intentarlo, porque hoy el eslogan de marca es más necesario que nunca. Incluso Google, que en un principio no tenía un tagline oficial (sí tenía su “Don’t Be Evil“) acabó creando “Search, Ads & Apps” hace poco menos de un año.

Un gran número de compañías los confunde con el posicionamiento o lo que es peor, con un eslogan de campaña. Cometiéndose uno de los pecados capitales, cambiar el eslogan de marca con la misma frecuencia que lanzamos una campaña de producto. Aunque es cierto que algunos eslóganes de campaña como Apple y su “Think Different” se acabaron convirtiendo en el eslogan con el que restituían -hace más de 10 años- su reputación.

Pero no tenerlo (el eslogan de marca) también es un pecado. ¿Es por dejadez? ¿Por ignorancia? ¿O porque no somos capaces de encontrar unas palabras lo suficientemente originales y persuasivas que de acuerdo a nuestra personalidad pública definan nuestra promesa de valor?

Se stá perdiendo uno de los mejores capítulos de la ortodoxia de la planificación estratégica de la comunicación convencional. ¿Cortoplacismo? ¿Agencias cada vez más inexpertas en estrategia? ¿Directores generales & directores de marketing miopes?

También parece que la arrogancia digital amenaza con jubilar esta práctica (¿un arte?) junto con los spots de 20″. Insisto, no seamos necios, las marcas los necesitan.

El listón nunca fue más alto. En tiempos 2.0 (pido disculpas) es más difícil y complejo formularlo… ¡y cumplirlo! No se puede ser artificial ni artificioso, pero la gran diferencia es que ahora tienes más posibilidades y mucho antes, de que el mercado lo tire abajo. Queda poco margen para el error. El gap entre promesa de marca y experiencia vivida tiene que ser mínimo…

Desde luego que es importante un buen dominio, generar mucho tráfico y convertir mucho. Pero la percepción de la gente, no hace distinciones entre lo analógico y lo digital. Construir (y gestionar) percepciones y una personalidad pública favorable hacia la marca, sigue siendo vital y estratégico. Algunos persisten en el error de quitar (o no crear) el tagline para reservar el espacio y poner la URL… pero con el dios Google aquí al lado !Qué torpeza!

Otra historia es cómo lo aplicamos. La web es un buen exponente de ello. Un par de casos. El primer, el Banco Santander y su tagline “El valor de las ideas“, accesible en primer nivel desde su web corporativa. Pueden fallar en otras cuestiones pero en esto, no. Otros grandes como Iberdrola “Queremos ser tu energía” o Movistar nada. Bueno nada, nada, tampoco. En el caso de Movistar, ayer domingo 20 de abril todavía deseaban feliz navidad y próspero 2008. No está mal.

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