Desde Multiplica llevamos tiempo diciendo que ha llegado el momento de hacer webs inteligentes que proactivamente ejecuten acciones dentro y fuera de la web que atiendan al perfil del usuario y cómo este se comporta dentro de nuestra web.

Probablemente, una de las industrias más avanzadas en este sentido es el negocio de las agencias de viaje online, las cuales – por un lado - empiezan a mover cifras sorprendentes y, por tanto, pueden estar a la última e invertir en sites potentes y – por el otro – tienden a comercializar el mismo producto y, por tanto, se ven obligadas a rizar el rizo más que en ningún otro sector.

En pocas semanas, publicaremos el estudio que sobre persuabilidad en este sector estamos realizando sobre los 12 actores que mayor volumen de negocio mueven en el mundo.

El hecho es que hace pocos días recibía un correo electrónico de Hotwire.com, agencia de viajes online con la que he comprado más de un billete y habitación de hotel y en la que no hace ni una semana me encontraba buscando vuelos para ir a Nueva York a final de año.

El mail decía:

“Flexible dates can save you big in New York City.

You recently found airfares to New York City leaving Dec. 28 and returning Jan. 5 for $325. Did you know you could save money by traveling a day ealier o later? Take a look at what Hotwire found for you.”



Increíble la relevancia y la sutileza de cómo se me acercan para invitarme a reconsiderar la compra de mis billetes con ellos en una aproximación mucho más inteligente que los newsletter a los que no tienen acostumbrados todo tipo de webs de agencias de viajes.

Debemos repensar nuestras presencias online para entender qué mecanismos podemos plantearnos para hacer nuestras webs más push.

Ante la avalancha de emails que recibimos cada día en nuestra bandeja de entrada, encontrar un ASUNTO persuasivo será la clave para que nuestro mensaje no caiga en saco roto. Aquí van algunos de los últimos que he abierto y el porqué.

1. OH NO!  Too many awesome tees this week to afford! Get as many as you can! (Threadless): porqué es divertido.
2. Should I read this? (Shelfari): porqué provoca curiosidad.
3. My endorsement (Al Gore): porqué parece relevante.
4. What's next (Barak Obama): porqué quiero saber que va a pasar.
5. Something I want to say (Hillary Clinton): porqué si lo quiere decir, será importante.
6. We're about to break a record! (John Edwards): porqué es positivo y me hace sentir parte de algo.
7. Ester: te regalamos los gastos de envío! (Privalia): porqué me reconoce y me ofrece un beneficio.
8. How good a speaker ARE you? (a MarketingProfs online seminar) (Marketing Profs): porqué la pregunta me hace reflexionar.
9. Por menos de los 200 euros de ZP... (Lastminute): porqué compartimos el contexto.
10. Quants punts tens (Vueling): porqué no lo sé y quiero conocer la respuesta.
11. ¡300.000 vols des de 35€! No t'adormis. (Vueling): porqué sé que el precio es bueno y va a durar poco.
12. 50% Descuento en Revelado Online y 20% en Fotolibros (Fotoprix): porqué es oportuno (tengo unas fotos para revelar).
13. Avance de Temporada Otoño/Invierno 08/09 (Zara Home): porqué quiero ser de las primeras en conocerlo.
14. Valued Customer, you left something in your cart. (Overstock): porqué me recuerda que quería comprar algo.
15. Amazon.com recommends "The Sopratos: A Pearls Before Swine Collection (Pearls Before Swine)" and more (Amazon): porqué conozco y me gustan estos libros.
16. iPhone 3G llega el 11 de julio. Ve la visita guiada. (Apple): porqué quiero verlo bien antes de que llegue.
17. Música para tus oídos: accesorios estivales para el iPod. (Apple): porqué igual hay algún accesorio que me sirva para estas vacaciones.
    
18. Top 7 Beauty Resolutions (Sephora): porqué es fácil de entender.
19. Ester, Así es como puedes lograr tus objetivos - a pesar de tu apretada agenda (English Town): porqué me reconoce y entiende mi realidad.
20. Ester, no te escaquees y entra (Ikea): porqué crea complicidad y me hace reír.

Sí, sí, como lo lees, el otro día en Multiplica nos convertimos en copys por un día. Mira, mira, cuál fue el resultado.

María, copy de Barcelona, nos dio una clase sobre cómo reconocer un buen copy y cómo escribirlo para detectar necesidades de nuestros clientes y para ser copys por un día y escribir la web de Multiplica :)

Persuabilidad, diseño de experiencias de usuario, analítica web, definición de estrategias con sentido o sorprender a tu competencia, son algunas de las soluciones que aportamos para mejorar tu presencia online.

Nos dividimos en equipos y nos pusimos cabeza de copy: diseñadores de interacción, programadores, consultores, analistas… todos a una como Fuenteovejuna,  escribimos los textos de qué hacemos de Multiplica.

Nos queda un buen sabor de boca, ¡Yo también escribí la web de Multiplica!

En el post anterior, hablé sobre tres elementos que podemos trabajar para mejorar la salud de nuestro site: titulares, imágenes y llamadas a la acción.

En esta continuación hablaré de las mejoras que podemos aplicar a los contenidos y la usabilidad de tu Web.

Contenidos

Igual que cada mal tiene su remedio, los visitantes de nuestro site tienen normalmente necesidades de información diferentes.

Piensa siempre en que necesidades de información tienen tus usuarios y comprueba que tu site las cubre. (puedes usar test de usuarios para saber lo que tus visitantes esperan encontrar en tu site).

Algunas ideas para probar:

• Si tu site es una tienda online, usa contenidos que persuadan al usuario a comprar tu producto, muestrale beneficios y ventajas en vez de una mera descripción del producto.
• Prueba a reducir el tamaño de tus textos, seguro que conoces el dicho de lo “bueno si breve dos veces bueno”
• Usa un lenguaje claro y sencillo, evita usar palabras técnicas, no hay que ser un genio para entender las ideas expresadas con sencillez.
• Y si crees que tus visitantes pueden querer más información técnica, prueba a colocarla como opcional (descargable, visualizable mediante pestañas)
• ¿Has probado a estructurar tu contenido?, tal vez el problema esté en que es difícil leer un texto de 50 párrafos. Quizás un poco de estructura con subtítulos ayudaría.
• Por último, juega a destacar ideas o conceptos, las personas no leen en la web, escanean en busca de lo que quieren, destacando conceptos ayudas a que encuentren lo que desean.

Usabilidad

Todo lo que inviertas en usabilidad es beneficio para ti y para tus visitantes. Seguro que más de una vez has llegado a un site y has dicho, es muy bonito pero complicado de usar. Pues como tú, muchos de tus visitantes pueden pensar lo mismo e irse a la competencia.

Algunas ideas a probar:

• Comprueba que tu site es accesible y se ve correctamente en todos los navegadores. Te sorprenderías de la cantidad de gente que abandona un site porque se ve incorrecto en su navegador. En otras palabras, hay vida después del Internet Explorer.
• Si tienes presupuesto, puedes contratar un test heurístico, Consiste en que uno o varios expertos en usabilidad revisen tu página y te digan los problemas que tiene. Resolverlos suele ser mas fácil de lo que parece y los beneficios se notan.
• Si no tienes mucho presupuesto, puedes realizar tu mismo un test de usuarios, pídele a un amigo o conocido que haga una tarea clave en tu site, por ejemplo, comprar una camisa (si lo que vendes son camisas…) observando como realiza la tarea se pueden aprender muchas cosas de los problemas con los que se encuentran tus visitantes.

Espero que esta información te haya sido útil y que pronto veas como tu Web recibe el alta y está de nuevo en forma.

Si tienes comentarios o ideas que has probado ¡anímate y compártelas! Si hay muchos comentarios prometo hacer un resumen con las mejores ideas.

El otro día abrimos debate en un curso que impartí en una empresa que tiene una marca prestigiosa, que viene de lejos, de mucho antes que internet. La cual siempre ha impartido un trato preferente, correcto y respetuoso con sus clientes. Usted.

El conflicto viene cuando esta marca prestigiosa y asociada a un cierto estatus y precio, decide entrar en internet. Tú.

Las leyes de internet están muy claras, el poder es del usuario y el lenguaje de internet es mucho más parecido a una conversación que a un mensaje unidireccional y arcaico. Yo desde mi punto de vista, recomendaba tratar de tú, para acercarnos al usuario, intentado explicarles que internet es un lenguaje nuevo.  El prestigio y la distinción siempre pueden ser destacados con mensajes clave, beneficios y servicios extra. No tiene porqué recaer solo en la forma personal en que se trate al usuario.

Me comentaban, mira la web de bmw.es o la de mercedes-benz.es, empresas que siempre han tratado de usted, pero cuando entramos en ambos sites, comprobamos como tratan en un mismo espacio de usted o de tú.

¿Están intentando hacer el cambio y no se atreven? O por otro lado, ¿usan el tú para persuadir más y el usted en mensajes más de sistema o de información banal?

Lo que está claro es que por mucho que su corporativismo se lo impida, no pueden dar la espalda a un lenguaje, a un medio y a una conversación que ya se está labrando en la red.

Resulta que hoy sale a la calle la versión 3.0 de Firefox. Han tenido la genial idea de promocionar la descarga, con la excusa de conseguir un record guiness de los records, al ser el software más descargado del universo en tan sólo un día. Me gusta porque creo que junta el universo internet y universo real con un mismo sentimiento freak.

A parte que los copys sean geniales, para muestra un botón:

Todo lo que tienes que hacer es descargar Firefox 3 durante el Download Day para ayudar a establecer el récord del software con más descargas durante 24 horas - es así de fácil. No te estamos pidiendo que te tragues una espada o que mantengas en equilibrio 30 cucharas sobre tu cara, aunque eso también sería bastante impresionante.

Precisamente hoy, me he encontrado con este atentado a la accesibilidad web en el site de Lastminute dedicado a las vacaciones. Resulta que si clicas en un banner de destino, por ejemplo, Menorca, te lanza un horrible mensaje de error, super tajante y serio:

Del cual se deduce que:

1- Hablar en forma impersonal crea solemnidad en el suceso (no es que ellos sean patéticos que no pueden programar para que se lea correctamente con cualquier navegador, es que es una necesidad mundial)

2- Todo el mundo debe tener el navegador Internet Explorer (ya que ni te da un link ni te facilita la vida para descargártelo)

Si como yo os sentís indigandos porque estas cosas sigan pasando hoy en día, participad de esta simpática propuesta y compartid gloria con otros record guiness como los que nos cuentan en Microsiervos, Los 50 récords Guiness más extravagantes

Sobre los debates en Internet, dice Juan Varela en su blog (periodistas21)

Arsenio Escolar recoge propuestas de moderadores para el debate electoral en internet entre Zapatero y Rajoy y la impresión es pobrísima.

Que es todo un canto (implícito) contra el uso de cultismos en el lenguaje Internet.

Y aquí se podría hacer -y se hace- una reflexión: ¿cuál deberia ser la actitud de la RAE ante Internet? ¿Talibanismo? ¿Flexibilidad? Porque si siempre ha existido polémica en la introducción de nuevas palabras, ahora con tanto blog, con tanto mercadeo (marketing) viral y tanto neologismo a golpe de post (gafapasta, pagafanta, talibanismo itself), la cosa está como para preocuparse porque se acepte pobrísimo en vez de paupérrimo. Que, además, siempre ha sonado fatal.

Pero vamos, teniendo en cuenta lo bien que funciona la página de la RAE…

Nos comunican que TravelClub ha elegido Q-go (http://www.q-go.es) como solución de lenguaje natural para implementar su sistema de Ayuda en el portal http://www.travelclub.es/, en la opción “Asistente Virtual”, que está disponible en todas las páginas.

El sistema responde todo tipo preguntas acerca de los programas de fidelización de TravelClub, como “¿cuántos puntos me quedan?” o “¿cómo pido más tarjetas?”. Además, este Asistente Virtual incorpora una nueva tecnología de Q-go llamada “Natural Language Database Search” que permite interrogar bases de datos utilizando lenguaje natural.

Así pues, preguntas como “información rutas a caballo” o “disponibilidad regalo referencia 62638″ tienen como respuesta accesos directos al catálogo de regalos de TravelClub.

En Multiplica ya conocíamos este buscador de lo que nos habían comentado desde La Caixa y nos aseguran que están muy complacidos con los resultados.  El lenguaje natural les aporta mucha información del usuario por cómo se expresa, y ayuda a enfocar y ajustar mucho más la estrategia de venta global, mucho más que la búsqueda por palabra clave, aunque muchas veces de cara al usuario los resultados de las dos búsquedas sean idénticas.

Hace unas semanas nos entrevistamos con la gente de Bitstudy, competencia directa de Q-go y que hace pocos meses que han sacado su asistente virtual, y nos costó mucho buscar argumentos a los asistentes virtuales de lenguaje natural: la clave está en el análisis de los parámetros de búsqueda.

Al análisis de los parámetros de búsqueda con lenguaje natural nos permite saber mucho más sobre el usuario que sólo analizando las palabras clave de un buscador. 

Si tu interés por Internet trasciende lo personal. Si tu pasión son los contenidos y su estructura. Si lo tuyo es la arquitectura y el diseño de sitios Web, entonces no esperes más e inscríbete en el Diplomado en Desarrollo y Gestión de Contenidos Digitales que organiza la Pontificia Universidad Católica de Chile, donde Malisa Gutiérrez, directora de proyectos de nuestra oficina en Santiago, dará clases sobre Arquitectura de Información y Usabilidad.

Hace unas semanas ya os hablábamos del libro Web copy that sells de Maria Veloso.

Nos enviasteis preguntas y comentarios sobre la importancia de los copys y cómo realizar mejores copys online. No nos hemos hecho esperar, aquí van los secretos de Maria Veloso para conseguir los tan preciados copys vendedores.

1. Ante todo: CONOCER. Para idear un buen copy necesitamos conocer al dedillo lo que queremos vender:

• Objetivo:  qué pretende vender el web en el que estamos trabajando.
• Audiencia: cómo es el público al que nos dirigimos y cómo piensa.
• Producto o servicio: qué es más importante y qué no lo es.

2. Y luego… PREGUNTARNOS

• ¿Cuál es el problema? Escribir el problema que resuelve nuestro producto.
• ¿Por qué no está resuelto? Escribir la razón por la cual el problema aún no está resuelto: identificar el origen, el número de veces que se ha intentado y el porqué no se ha conseguido aún.
• ¿Qué es posible? Escribir cómo sería la vida del usuario con el problema resuelto.
• ¿Qué es diferente ahora? Escribir sobre la empresa y qué es lo que diferencia tu producto o servicio (sin olvidar cómo éste puede ayudar a los usuarios)
• ¿Qué debería hacer ahora? Escribir lo que queremos que hagan los usuarios (llamarnos, enviarnos un email, comprar el producto, etc.)

Uno de los mejores ejemplos de diseño de información de la historia.

El mapa de Charles Joseph Minard muestra la marcha del ejército de Napoleón hacia Moscú en la campaña rusa en 1812. Una mezcla perfecta de simplicidad, claridad y profundidad de información.

Cada día tengo más claro que un buen ejercicio de ejemplos visuales claros, trabajados hasta la simplicidad, me ayudan a transmitir mejor cualquier tipo de información. Me he puesto el objetivo de utilizar cada vez menos palabras en los documentos que pueda generar y dedicar más tiempo a pensar en cómo "diseñar" la mejor forma de transmitir esa información.

Probablemente uno de los mejores libros que he leído para desarrollarme como profesional es Web Copy that sells de Maria Veloso. Aquí van las primeras cosas que me ha gustado leer en él:

1. Consigue siempre que puedas un correo.
   Las probabilidades que te compren en una primera visita se reducen enormemente.
2. Utiliza preguntas en tus textos.
   Cuando preguntas, el cerebro se ve obligado a buscar una respuesta.
3. Utiliza testimoniales creíbles
   Especialmente en las primeras pantallas o en formularios de check-out. El usuario está demasiado ocupado en pensar que son inventados.
4. Escribe para que tus textos sean fáciles de escanear.
   Con bullets, con negritas, con titulares con significados, con una única idea por parágrafo y empieza siempre por lo importante.
5. Words tell, emotion sells.
   Haz uso del drama o el miedo para provocar la contratación.
6. Dame siempre un motivo.
   Cuando damos un motivo o una razón (por absurda que esta sea) respondemos mejor que si no nos lo dan.
7. Elimina ruido visual en la linealidad
   Si queremos conducir al usuario hacia un punto en concreto, evitamos enlaces o botones que puedan distraerle por el camino.
8. Crea expectativa en tu redacción.
   Consigue que el usuario quiera ir de enlace a enlace creándole ganas de saber más.
9. Aprende PNL y usa alguna de sus tácticas más básicas en tu escritura.
10. Implica al usuario.
    Creando funcionalidades que obliguen al usuario a imaginarse el beneficio del servicio o producto que ofreces.
11. Presenta tu propuesta de valor de manera contundente.
    Mostrándote diferente, único y de mayor valor que tu competencia.
12. Los primeros parágrafos cuentan.
    Preocúpate que tus primeras líneas te hacen suficientemente interesante para el lector al que te diriges.
13. Piensa bien cuando debes hablar de precios.Nunca antes de que hayas podido presentar de manera clara y suficiente tu producto o servicio.
14. Dame garantías.
    Dame la tranquilidad para saber que no puedo equivocarme. Y si me equivoco, déjame dar marcha atrás.
15. Todo formulario debería seguir el siguiente esquema
    1. Check-box
    2. Resumen del producto o servicio a contratar (con su promoción, garantia,…).
    3. Precio y descuento (si lo tiene)
    4. Elementos que me den seguridad en la transacción en línea.
    5. Cómo el producto será entregado.
    6. Testimonial que refuerce la compra

Imaginemos que cae la economía, ya nadie invierte en tecnología y mucho menos, en páginas web. Nos quedamos todos en paro y acabamos mendigando por las calles. Nuestro cartel, con el típico claim: “No tengo casa. Una ayuda, por favor”, no nos da muy buenos resultados.

¿Tú que harías?

Patrick Renvoisé y Christophe Morin, en su libro Neuro-márketing. El nervio de la venta, afirman que la mejor manera para convencer a las personas es dirigiendo nuestro mensaje a su cerebro primitivo.

Sabemos que tomamos decisiones emocionalmente y luego las justificamos por la vía racional. En realidad, el lugar dónde se toman las decisiones finales es el cerebro primitivo. Por tanto, si conocemos con más detalle nuestro cerebro primitivo, encontraremos el atajo para llegar al centro de la toma de decisión.

¿Y cómo es el cerebro primitivo?

• Centrado en sí mismo: busca aquello que le interesa y se preocupa poco o nada de aquello que no le produce un beneficio personal.
• Sensible al contraste: el clásico principio del menos es más pero llevado a la dualidad. Ante dos propuestas antagónicas – blanco versus negro, antes versus después – nuestro cerebro primitivo se sentirá más seguro, y por tanto, tomará una decisión con mayor rapidez.
• Necesita información tangible: se siente cómodo con aquello que le resulta familiar y aprecia los conceptos simples y las ideas concretas.
• Recuerda el principio y el final de las cosas: tiene una corta capacidad de atención que lo llevarán a recordar el principio y el final de nuestro discurso.
• Visual: la información visual llega con mayor rapidez al cerebro y resulta más clara de recordar.
• Emocional: las emociones crean los enlaces químicos en el cerebro que afectan a la forma en la que procesamos y guardamos la información. ¿Recuerdas lo que hiciste el día 11 de septiembre del 2001? Seguramente. Pero es poco probable que recuerdes lo que hiciste un día antes o un día después de la caída de las Torres Gemelas.

La solución

Los autores identifican claramente el error de nuestro antiguo claim: débil y no único. Busquemos un nuevo claim en el que dirijamos nuestro mensaje al receptor y consigamos implicarlo emocionalmente. En una prueba espontánea aplicando un nuevo claim, consiguieron que el mendigo ganara 60 dólares en dos horas frente a los de 4 a 20 dólares que conseguía con el viejo.

¿Qué nos ofrecen? vacaciones, escapadas de Semana Santa, vuelos, hoteles, actividades, entradas, regalos, etc. Nada nuevo que no podamos encontrar en otras webs de viajes. La diferencia está en su posicionamiento.

Lo que consiguen con su Newsletter es crear empatía. Y en Last Minute lo saben hacer muy bien. ¿Cómo consiguen ser empáticos?

Sacar ventaja del contexto. Cada contexto implica unas necesidades propias. Entrando en él consiguen transmitirnos la idea que entienden nuestras necesidades. Y, por supuesto, posicionarse como los más adecuados para satisfacerlas. Sus ganas de ser empáticos les llevan incluso a utilizar el reciente empate del partido Barça-Madrid (muy oportuno para no caer en partidismos) para presentarnos sus ofertas Vuelo + Hotel a estas dos ciudades.

Copys empáticos. Hablar al usuario de tú a tú, de manera directa y dirigirlo claramente a la acción. Esto es lo que nos dicen:

“¡Deja de hibernar!

¡Ya está aquí la primavera! Deja tu cueva y sal a la calle, disfruta del cambio de temperatura con los primeros rayos de sol, de las flores, de las mariposas... Empieza a moverte y a recuperar el tiempo perdido durante el invierno. Te ofrecemos los mejores planes para que celebres el cambio de estación por todo lo alto.”

¿Funciona? Probablemente, antes de decidirnos por Last Minute compararemos precios con la competencia. Pero ellos ya han conseguido nuestra complicidad y, de este modo, nuestra disponibilidad a hacer negocios con ellos. Simplemente, porqué nos caen bien.

1. “La razón de ser del copy es generar una acción” [Pere Rosales].
2. “Paradójicamente, la comunicación interactiva es más personal, más humana” [Pere Rosales]. Yo añadiría: O debería.
3. “El copy es interactivo siempre que comunique el mensaje correcto, cree una voz única, esté estructurado de forma que incite a la acción, su significado sea claro y sugerente y es interesante para el usuario y para los buscadores” [Pere Rosales].
4. “Debemos superar el Loret ipsum y entender que el copy debe ser transversal y no puede quedar relegado a un segundo término” [Pere Rosales]
5. “Debemos escribir para los buscadores. Pero, para ello, debemos entender cómo buscan nuestros usuarios, con qué palabras, cómo se comportan ante la página de resultados (el 50% de los usuarios hace clic en los primeros resultados de manera compulsiva sin leer nada) y sobre todo los criterios que utilizan los buscadores para catalogar tu presencia online (de ahí, la importancia de las etiquetas del enlace, de las páginas de estilo o de las web que apuntan hacia la nuestra)” [Magali Benítez]
6. “El copy como eje de trabajo para llegar al corazón. Pero, para ello, debe ser creíble, el tópico no sirve, se debe escribir desde la interpretación, evitando la doble moral (emisor/audiencia), donde el copy se entiende como reto, con una clara necesidad de visceralidad” [Rafael Soto]
7. “Debemos incidir y decir cosas bonitas allí donde nadie espera nada (en mensajes de error, en mails de contestación,…)” [Rafael Soto]
8. “El internauta es inteligente, tiene sentido de humor,… Vale la pena arriesgar y utilizar el copy de manera diferente para conectar con la gente y crear personalidad de marca” [Rafael Soto].
9. “El copy debe ser proactivo y saber hablar de nosotros desde el usuario, exteriorizando una personalidad propia con un tono acorde al mensaje, al emisor y al receptor y consiguiendo implicar al usuario en la lectura” [Alex Castellote]
10. “Debemos pasar de las características, a las ventajas y de éstas a los beneficios. Pero, no debemos olvidar: la importancia del tono personal, la necesidad de utilizar frases y conceptos concretos, siempre dando un mensaje positivo, utilizando verbos en el corazón de las frases, escribiendo para que te entiendan, donde las palabras más importantes deben ir al principio de las frases y donde debemos esforzarnos para darle ritmo a los textos” [Alex Castellote]
11. “El copy puede condicionar claramente las llamadas a la acción y el link perfecto no sólo existe sino que tenemos que forzarlo haciéndolo visible, largo, claro y directo, con claras ventajas y urgente” [Alex Castellote]
12. “El copy como creador de sensación de urgencia es uno de los grandes retos de la persuabilidad para los próximos meses” [David Boronat]